Wanneer organisaties verschillende employer marketing strategieën implementeren, zoals employer branding, doelgroepmarketing, jobmarketing en candidate experience marketing, investeren ze vaak aanzienlijke tijd en geld. Het is echter essentieel om de resultaten van deze inspanningen te presenteren aan de organisatie. Bovendien is het cruciaal om de resultaten zelf te meten, zodat je indien nodig tijdig wijzigingen kunt aanbrengen in je strategie. Om dit proces van managen en communiceren van de resultaten van employer marketing strategieën te faciliteren kun je gebruik maken van employer marketing analytics. Hieronder vallen:
'Data die laten zien wat het resultaat is van een specifieke onderliggende employer marketing strategie'
Belangrijk in deze definitie is dat employer marketing analytics altijd in cijfers worden uitgedrukt (bijvoorbeeld het gemiddeld aantal kandidaten per vacature). Door prestaties in cijfers uit te drukken, kunnen ze effectief worden gemanaged en gecommuniceerd. Ten tweede moeten de analytics altijd gekoppeld zijn aan een specifieke prestatie die behaald of geanalyseerd moet worden (het gemiddeld aantal kandidaten per vacature geeft inzicht in het resultaat van de job marketing strategie). Tot slot moet duidelijk zijn welke specifieke employer marketing strategie de analytics vertegenwoordigen, zodat de juiste strategie kan worden gemanaged.
Een manier om met employer marketing analytics te werken, is door gebruik te maken van zogenaamde Prestatie Indicatoren.
Prestatie-indicatoren
Een Prestatie Indicator is precies wat de naam suggereert:
'Een getal dat de prestatie van een onderliggend prestatiegebied weergeeft.'
In het geval van employer marketing laat een prestatie-indicator dus zien wat de resultaten van de inspanningen op dit gebied zijn. Bij prestatie-indicatoren kunnen we een onderscheid maken tussen Kritische Prestatie Indicatoren (KPI's) en Prestatie-indicatoren (PI's).
Kritische Prestatie Indicatoren (KPI's)
Kritische prestatie-indicatoren zijn, zoals de naam al aangeeft, van cruciaal belang voor het succes van employer marketing. Ze meten de einddoelen van employer marketing. Binnen employer marketing koppelen we KPI's aan de vier basisstrategieën van employer marketing om vier KPI's te verkrijgen:
- Bekendheid: Bekendheid van het werkgeversmerk is de KPI die is gekoppeld aan de employer branding strategie. Het meet welk deel van de relevante arbeidsmarkt de organisatie kent als werkgever. Bekendheid wordt gemeten middels arbeidsmarkt imago onderzoek.
- Voorkeur: Voorkeur voor de organisatie is de KPI die is gekoppeld aan de doelgroepmarketingstrategie. Het meet welk deel van de relevante doelgroepen een voorkeur heeft voor de organisatie als werkgever. Voorkeur wordt ook gemeten middels arbeidsmarkt imago onderzoek.
- Kandidaat Ratio: Kandidaat Ratio is de KPI die is gekoppeld aan de job marketing strategie. Het meet hoeveel kandidaten er gemiddeld per vacature worden gegenereerd. Hierbij wordt een kandidaat gedefinieerd als een sollicitant die (potentieel) door de vacaturehouder wordt uitgenodigd om deel te nemen aan het selectieproces.
- Candidate Net Promotor Score (cNPS): De cNPS is de KPI die is gekoppeld aan de candidate experience strategie. De cNPS meet de beoordeling van de sollicitant van zijn/haar ervaring in het recruitmentproces van een organisatie.
Naast Kritische Prestatie Indicatoren kennen we ook Prestatie Indicatoren. Prestatie-indicatoren meten ook een bepaalde prestatie, maar deze prestatie is niet kritisch. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het aantal mensen dat een vacaturepagina bezoekt (traffic). Door dit te meten, krijgen we wel inzicht in het succes van een job marketing strategie, maar uiteindelijk gaat het om het aantal kandidaten dat in het selectieproces terechtkomt (de KPI voor job marketing).
Er zijn tal van Prestatie Indicatoren te bedenken, en hierin schuilt meteen het gevaar. Je wilt niet een grote hoeveelheid Prestatie Indicatoren hebben waar je allemaal iets mee moet. Kies een beperkte set, zodat je de focus kunt behouden op het meten ervan, maar nog belangrijker, zodat je specifieke employer marketing strategieën effectief kunt bijsturen.
Toepassing van Indicatoren
Binnen employer marketing kunnen Prestatie Indicatoren op verschillende manieren worden ingezet.
- Doelen stellen: Prestatie Indicatoren kunnen worden gebruikt om van tevoren doelen te stellen voor specifieke employer marketing strategieën. Zo kan bijvoorbeeld voor een doelgroepmarketingstrategie een doel worden gesteld dat 45% van de doelgroep een voorkeur heeft voor de organisatie als werkgever. Op basis van dit doel kan de doelgroepmarketingstrategie worden vormgegeven om het doel te behalen.
- Performance managen: Prestatie-indicatoren kunnen ook worden gebruikt om te meten of een bepaalde employer marketing strategie succesvol is. Als we bijvoorbeeld merken dat een doelgroepmarketingstrategie blijft steken bij het bereiken van 30% voorkeur in plaats van het doel van 45%, dan moeten we bijsturen.
- Resultaten communiceren: Prestatie-indicatoren kunnen ook worden gebruikt om resultaten binnen en buiten de organisatie te communiceren. Het doel hiervan is om stakeholders te informeren en hen betrekken en bij voorkeur positief te stemmen over employer marketing activiteiten.
Als laatste is het nog belangrijk om het verschil tussen Employer Marketing Analytics en Talent Intelligence te herkennen. Bij Talent Intelligence verzamelen we vooraf inzichten die we gebruiken om employer marketing strategieën vorm te geven (bijv. doelgroepinzichten). Employer Marketing Analytics gebruiken we achteraf om te evalueren of bepaalde employer marketing strategieën succesvol zijn geweest.
Wil jij aan de slag met employer marketing analytics volg dan onze Opleiding Recruitment Marketing.