Als werkgever is het cruciaal om een sterke focus te hebben binnen de arbeidsmarkt. Wanneer je precies weet welke doelgroepen in de arbeidsmarkt van belang zijn en welke niet, ben je succesvoller in het creëren van een sterke arbeidsmarktpositie dan wanneer je dat niet hebt. Door deze focus kun je tijd, geld en aandacht op de juiste manier inzetten, zodat het resultaat in de arbeidsmarkt maximaal is. Succes op de arbeidsmarkt begint dus met het creëren van focus. Dit creëren van focus doen we door het maken van een zogenaamde 'arbeidsmarkt doelgroepsegmentatie', hieronder verstaan we:
'Het indelen van de arbeidsmarkt in voor de organisatie relevante doelgroepen.'
Belangrijk in deze definitie is dat doelgroepsegmentatie gaat over het indelen van de arbeidsmarkt. Dit indelen zorgt ervoor dat de arbeidsmarkt voor de organisatie wordt opgedeeld in relevante en niet-relevante onderdelen. Zo zal de doelgroep 'verpleegkundigen' voor een bouwbedrijf niet relevant zijn, maar voor een zorginstelling wel. Maar bijvoorbeeld ook dat verpleegkundigen met een hbo-diploma voor de ene zorginstelling wel relevant zijn en voor de ander niet. Door een goede segmentatie weet je dus precies waar je als organisatie tijd, geld en aandacht in gaat steken en waar niet. Maar hoe kom je tot een goede doelgroepsegmentatie?
Een goede doelgroepsegmentatie maken is een vak apart en kan soms best complex zijn. Om te komen tot een goede segmentatie zijn er vier stappen die je kan zetten.
Stap 1: Analyse van vacatures uit het verleden
De eerste stap in een segmentatie is om een analyse te maken van de vraag naar vacatures uit het verleden. Maak een overzicht van alle vacatures, het liefst over de laatste drie jaar, want dat is het meest betrouwbaar. Groepeer de vacatures per jaar in doelgroepen. Doe dit door vacatures die 'verwant' zijn aan elkaar bij elkaar te zetten. Dit doe je door te kijken of bepaalde vacatures gemeenschappelijke eigenschappen hebben, zoals:
- Behoren tot hetzelfde werkveld (bijv. IT).
- Ze vragen dezelfde opleidingsniveaus of richting (bijv. een master in informatica).
- Ze vragen dezelfde vaardigheden (bijv. programmeren).
- Ze vragen dezelfde type persoonlijkheid (bijvoorbeeld rustig, analytisch, humor).
Op basis van deze factoren kun je verschillende doelgroepen identificeren. In het bovenstaande voorbeeld hebben we bijvoorbeeld de doelgroep 'developers' onderscheiden.
Stap 2: Analyse van toekomstige vraag
Analyse van de vraag uit het verleden biedt geen garantie voor de toekomst. Wanneer de vraag in het verleden is vastgesteld, moeten we ook kijken of deze vraag in de toekomst hetzelfde zal zijn. Dit doen we door aan het management te vragen of de vraag uit het verleden in de toekomst minder, hetzelfde of meer zal zijn. Als de vraag sterk afneemt, kan het zijn dat wat nu een doelgroep is, in de toekomst niet meer zo zal zijn. Een voorbeeld hiervan is dat een organisatie in het verleden veel vraag had naar administrateurs, maar dat deze vraag in de toekomst grotendeels zal verdwijnen door automatisering, bijvoorbeeld met behulp van kunstmatige intelligentie. Het heeft dan geen zin om administrateurs nog steeds als doelgroep te beschouwen.
Daarnaast stellen we ook de vraag of er in de toekomst vraag zal zijn naar doelgroepen die niet in de segmentatie in het verleden voorkomen. Als een organisatie bijvoorbeeld besluit om veel meer te investeren in e-commerce, zal de vraag naar developers sterk toenemen, terwijl dit in het verleden niet het geval was.
In sommige organisaties wordt er gewerkt met Strategische Personeelsplanning (SPP). Als dit het geval is, kan dit worden gebruikt voor dit deel van het proces van doelgroepsegmentatie. Ervaring leert echter dat maar weinig organisaties een betrouwbare SPP hebben. Het advies is dan ook om direct met de business samen te werken om deze stap in doelgroepsegmentatie af te stemmen als er geen betrouwbare SPP is.
Stap 3: Bepalen van strategische doelgroepen
Uit stap 1 en 2 kunnen veel verschillende doelgroepen naar voren komen. Soms kan het aantal doelgroepen te groot zijn om effectief te beheren als organisatie. Als bijvoorbeeld 13 doelgroepen uit een segmentatie komen, is dat over het algemeen te veel om alle doelgroepen goed te benaderen met doelgroepmarketing. Het is dan belangrijk om te bepalen welke doelgroepen prioriteit moeten krijgen (we noemen dit strategische doelgroepen) en welke niet. Het bepalen van strategische doelgroepen doen we op basis van drie criteria:
1. Vacaturevolume: Het eerste criterium is hoeveel vacatures er in de toekomst naar een bepaalde doelgroep zullen gaan. Als ik verwacht bijvoorbeeld slechts twee vacatures voor developers in een jaar te moeten invullen, is dat anders dan wanneer ik er meer dan tien moet invullen. Doelgroepen met een laag vacaturevolume komen meestal niet in aanmerking voor doelgroepmarketing, omdat de inzet van tijd en geld niet opweegt tegen het lage aantal vacatures.
2. Schaarste: Wanneer ik in stap 1 heb bepaald welke doelgroepen voldoende vacaturevolume hebben, ga ik in stap 2 kijken naar de schaarste van een bepaalde doelgroep. Als een doelgroep niet schaars is, hoef ik hier geen extra doelgroepmarketinginspanningen aan te besteden, omdat ik ze gemakkelijk kan aantrekken met reguliere jobmarketing. Schaarste kan worden vastgesteld door arbeidsmarktonderzoek te doen naar de omvang en de concurrentiedruk van een specifieke doelgroep.
3. Businessimpact: Het laatste criterium is de impact op de organisatie. Hierbij kijken we naar de invloed van een bepaalde doelgroep op de resultaten of strategie van een organisatie. Zo zal bijvoorbeeld een secretaresse minder impact hebben op de resultaten van een bouwbedrijf dan een werkvoorbereider. Businessimpact kan het beste worden bepaald door de business zelf door hen te vragen de verschillende doelgroepen een business impact-score te geven. Hoe meer businessimpact, hoe meer het ook legitiem is om hier tijd en geld te besteden aan doelgroepmarketing voor deze doelgroep, omdat de investering dan opweegt tegen de opbrengst.
Op basis van bovenstaande criteria kan dus de definitieve set van strategische doelgroepen worden vastgesteld.
Stap 4: Validatie van de doelgroepen
In stap 4 willen we de strategische segmentatie die in stap 3 is gevonden valideren met de organisatie. Dit betekent dat we de doelgroepsegmentatie voorleggen aan het management. Door dit te doen bereiken we een aantal zaken:
- Het management erkent dat de gevonden doelgroepen ook daadwerkelijk de strategische doelgroepen zijn.
- Het management begrijpt op welke doelgroepen de organisatie (en dus ook zij) extra inspanningen zal gaan leveren.
- Er kan op basis van de segmentatie extra budget of personeelsinzet voor doelgroepmarketing worden aangevraagd, omdat het management begrijpt waarom dit nodig is.
Met de vierde stap wordt de doelgroepsegmentatie definitief gemaakt en heeft de organisatie haar arbeidsmarktfocus scherp gesteld.
Wil je ook aan de slag met doelgroepsegmentatie, maar weet je niet precies hoe? Neem dan contact met ons op, en we helpen je graag op weg.