Voor veel organisaties is employer branding een veelgebruikte term als het gaat om hun benadering van de arbeidsmarkt. Vaak merken bedrijven dat het steeds moeilijker wordt om vacatures in te vullen en roepen dan al snel dat ze meer moeten doen aan employer branding. Employer branding is echter een specifieke discipline binnen employer marketing. Maar wat houdt het precies in?
‘Employer branding draait om het communiceren van specifieke waarden die aan toekomstige en huidige medewerkers laten zien wat voor een werkgever de organisatie is’
In deze definitie zijn een aantal cruciale elementen verweven. Ten eerste draait het om bewuste communicatie van het werkgeversimago. Elke organisatie heeft namelijk al een werkgeversimago, of ze dat nu willen of niet. Bij employer branding gaat het erom dat de organisatie actief en bewust communiceert met de arbeidsmarkt, zodat het gewenste werkgeversimago zich ontwikkelt in de perceptie van potentiële en huidige medewerkers.
Een tweede belangrijk punt is dat het werkgeversimago bestaat uit specifieke waarden waarop de organisatie zich wil profileren. Dit noemen we ook wel de Employee Value Proposition (EVP), waar we later dieper op ingaan.
Ten slotte heeft employer branding betrekking op zowel de externe als interne arbeidsmarkt. Wanneer employer branding wordt ingezet op de externe arbeidsmarkt, is het doel het aantrekken van de juiste nieuwe medewerkers. Als employer branding intern wordt toegepast, streeft men naar het behouden van huidige medewerkers.
Employer branding als strategie heeft twee cruciale onderdelen: de Employee Value Proposition en het activatieplan.
De Employee Value Proposition (EVP)
Eerder in dit blog hebben we al kort gesproken over de Employee Value Proposition (EVP). De EVP is een set waarden die specifiek beschrijft wat medewerkers kunnen verwachten wanneer ze bij een organisatie gaan werken, of er blijven werken.
Belangrijk om te weten is dat de EVP altijd draait om een set van waarden, bestaande uit maximaal drie elementen (meer wordt verwarrend voor mensen die willen begrijpen hoe de organisatie als werkgever is). Deze set omvat drie soorten waarden:
- Cultuurwaarden Welke cultuur heerst er binnen de organisatie? Denk hierbij aan waarden zoals samenwerking, directheid, gezelligheid, ondernemerschap, enzovoort.
- Purposewaarden: Wat is het hogere doel van de organisatie? Hierbij gaat het vaak om de bijdrage van de organisatie aan de maatschappij of de markt. Een voorbeeld hiervan is een farmaceutisch bedrijf dat streeft naar een 'algehele verbetering van de gezondheid van de bevolking'.
- Werkgeverswaarden: Welke eigenschappen kenmerken de organisatie als werkgever? Dit zijn meer HR-gerelateerde waarden, zoals de mate waarin persoonlijke ontwikkeling wordt gefaciliteerd of de vrijheid die medewerkers krijgen om bijvoorbeeld thuis te werken.
Bij het formuleren van een EVP is het van groot belang dat deze waarden:
- Concreet geformuleerd zijn.
- Herkenbaar zijn voor de specifieke organisatie.
- Werkelijkheid weerspiegelen.
Het opstellen van een goede EVP kan een intensief proces zijn, maar eenmaal gedefinieerd, vormt het een krachtig middel om de juiste nieuwe medewerkers aan te trekken en te behouden. Wil je meer weten over hoe een EVP op te zetten, lees dan dit blog.
Activeren van het werkgeversimago
Het hebben van een EVP is slechts een eerste stap. Zolang deze EVP niet gedeeld wordt met de interne en externe wereld, heeft het in feite geen betekenis. Organisaties besteden vaak veel tijd en geld aan het formuleren van een EVP, maar vergeten vaak om deze voldoende te communiceren. Dit wordt ook wel het activeren van het werkgeversimago of de EVP genoemd, waarbij zowel interne als externe activatie van cruciaal belang is.
Interne activatie omvat het delen van de EVP met de eigen medewerkers, met als doel dat zij de EVP daadwerkelijk ervaren. Idealiter zouden zij dit al in de dagelijkse praktijk moeten herkennen, wat de authenticiteit van de EVP benadrukt. Bovendien is het belangrijk dat medewerkers de waarden uitdragen in hun externe netwerk, zodat zij ook bijdragen aan de externe activatie.
Externe activatie houdt in dat de relevante arbeidsmarkt begrijpt wat het betekent om voor de organisatie te werken. Het is belangrijk om te beseffen dat je niet voor iedereen aantrekkelijk hoeft te zijn, maar alleen voor mensen die passen bij de EVP-waarden, bijvoorbeeld een bepaalde bedrijfscultuur. Als mensen hier niet bij passen, is dat prima en hoeven ze ook niet te solliciteren, omdat ze uiteindelijk toch niet bij de organisatie zouden passen. Externe activatie wordt bereikt door inzicht te hebben in de mediakanalen die de relevante arbeidsmarkt gebruikt middels arbeidsmarktonderzoek en deze actief te gebruiken met de juiste boodschap.
Als je hulp nodig hebt bij het opzetten of verbeteren van employer branding voor jouw organisatie, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen voor een vrijblijvend gesprek.