Veel organisaties hebben de wens om meer te doen op het gebied van employer branding. De voortdurende schaarste op de arbeidsmarkt dwingt hen om meer aandacht te besteden aan hun positie als werkgever. Hoewel dit een juiste stap is, gaat het vaak mis in de uitvoering.
Veel organisaties volgen nog steeds het traditionele proces bij het opbouwen van hun employer brand. Ze benaderen een communicatiebureau met het verzoek om hen te ondersteunen bij het opbouwen of verbeteren van hun employer brand. Het bureau komt langs, spreekt met een aantal managers en presenteert drie creatieve concepten waaruit de organisatie kan kiezen. De organisatie maakt een keuze en het communicatiebureau bouwt de website en zet een lanceringscampagne op. Maar wat gaat er mis in dit proces?
In feite bouwt de organisatie in dit proces geen employer brandingstrategie, maar slechts een creatieve uiting om zichzelf als werkgever te profileren. Men creëert vaak een 'lege huls', vaak in de vorm van een aantrekkelijke buitenkant zonder een stevige employer brandingstrategie als basis. Het gevolg is dat dit 'employer brand' vaak snel vervangen moet worden omdat het geen waardevolle resultaten oplevert.
Om te voorkomen dat je een lege huls creëert en in plaats daarvan een succesvolle employer brandingstrategie ontwikkelt, moeten organisaties beginnen met het verkrijgen van inzicht in een aantal cruciale elementen. Deze inzichten vormen de basis voor een effectieve employer brandingstrategie. We noemen deze benadering "inzicht-gedreven employer branding." Er zijn vijf fundamentele inzichten die nodig zijn om tot een succesvolle employer brandingstrategie te komen.
Inzicht 1: Interne beleving van het employer brand
Het eerste inzicht dat nodig is voor het opbouwen van een employer brandingstrategie is het begrijpen van hoe medewerkers het huidige employerbrand van de organisatie ervaren. Elke organisatie heeft immers al een employerbrand, het verschil is echter of dit merk al actief wordt beheerd of niet. Vraag medewerkers daarom via enquêtes en interviews hoe zij de huidige bedrijfscultuur, doelstellingen en het werkgeverschap binnen de organisatie ervaren. Dit inzicht helpt voorkomen dat je een employer brand opbouwt dat niet overeenkomt met de werkelijkheid. Doe dus altijd employerbrand onderzoek voordat je gaat bouwen aan de employerbranding strategie.
Inzicht 2: Het managementperspectief
Naast de perceptie van medewerkers heeft de organisatie zelf vaak bepaalde wensen over wat voor werkgever zij wil zijn. Dit noemen we het managementperspectief. Het tweede inzicht betreft dus het achterhalen van welke cultuur, doelstellingen en het werkgeverschap gewenst zijn vanuit het management van de organisatie. Je kunt dit achterhalen door deskresearch te doen naar documenten die deze aspecten beschrijven en door interviews met stakeholders, zoals de afdelingen communicatie, HR en marketing en lijnmanagement. Het is interessant om het managementperspectief naast de interne beleving van het employer brand te leggen, omdat dit vaak leidt tot waardevolle discussies en inzichten.
Inzicht 3: Perceptie van de doelgroep
Naast de twee eerdergenoemde interne inzichten is het van cruciaal belang om externe inzichten te verzamelen. Je wilt inzicht krijgen in hoe de arbeidsmarkt jouw organisatie momenteel ziet als werkgever. Hierbij kun je zowel kwantitatieve als kwalitatieve inzichten onderscheiden. Kwantitatieve inzichten omvatten de mate van bekendheid en de voorkeur die de organisatie geniet als werkgever. Kwalitatieve inzichten gaan over de associaties die de arbeidsmarkt heeft met het huidige employer brand. Dit laatste kan je helpen om te bepalen of er een verschil bestaat tussen het bestaande employer brand en het gewenste employer brand, en waar je op moet letten bij arbeidsmarktcommunicatie om de gewenste perceptie te bereiken. Deze inzichten kun je via arbeidsmarkt imago onderzoek genereren.
Inzicht 4: Positie van concurrenten
Als tweede externe inzicht is het van belang om te begrijpen hoe de arbeidsmarkt jouw concurrenten ziet. Je wilt inzicht krijgen in de bekendheid, voorkeur en associaties die de arbeidsmarkt heeft met jouw concurrenten. Deze inzichten gebruik je om te bepalen hoe je jouw employer brand onderscheidend kunt positioneren ten opzichte van de concurrentie. Dit is essentieel omdat veel employer brands op elkaar lijken, en het is belangrijk dat jouw employer brand eruit springt. Deze inzichten worden verzameld via arbeidsmarkt imago onderzoeken.
Inzicht 5: Het mediagedrag van de doelgroep(en)
Als laatste inzicht is het belangrijk om te begrijpen hoe jouw doelgroep zich gedraagt op het gebied van mediaconsumptie. Uiteindelijk wil je jouw employer brand communiceren om het gewenste employer brand in de arbeidsmarkt te laten landen. Door onderzoek te doen naar het mediagedrag van jouw doelgroepen, krijg je inzicht in welke social media, algemene media en vakwebsites ze gebruiken, en welke communicatiemiddelen ze het prettigst vinden (video's, geschreven getuigenissen, evenementen, enzovoort). Hiermee kun je jouw employer brand efficiënt en succesvol in de markt communiceren. Inzichten in mediagedrag worden verkregen via doelgroeponderzoek.
Zoals je kunt zien, zijn er verschillende inzichten nodig om een effectieve employer brandingstrategie te ontwikkelen. Niet elke organisatie heeft het budget voor extern onderzoek, maar je kunt altijd beginnen met het verkrijgen van interne inzichten (inzicht 1 en 2). Het is zonde van de tijd om een employer brand te bouwen zonder inzichten, omdat de kans op succes dan minimaal is.
Als je binnen jouw organisatie ook aan de slag wilt met inzicht gedreven employerbranding, maar niet weet hoe, neem dan contact met ons op. We helpen je graag op weg.