Als organisatie wil je het beste talent uit de arbeidsmarkt aantrekken. De eerste voorwaarde om dit te doen is dat de arbeidsmarkt van jouw bestaan als organisatie/werkgever afweet. Zonder bekendheid in de arbeidsmarkt trek je letterlijk geen nieuwe collega’s aan. Communiceren over de organisatie als werkgever naar de arbeidsmarkt is dus cruciaal in het succesvol aantrekken en behouden van nieuw talent. We noemen deze vorm van communiceren arbeidsmarktcommunicatie, hieronder verstaan we:
‘Het planmatig en consistent communiceren met de interne en externe arbeidsmarkt met als doel een favoriete werkgever te zijn voor huidige en toekomstige medewerkers.’
Deze definitie omvat een aantal belangrijke elementen. Allereerst gaat arbeidsmarktcommunicatie over planmatig communiceren. Hiermee bedoelen we dat arbeidsmarktcommunicatie een kwestie is van gestructureerd communiceren over een langere periode. Veel organisaties pakken arbeidsmarktcommunicatie ad hoc aan. Pas wanneer er een vacature of employer brand gepromoot moet worden, gaan ze communiceren. Het is echter beter om dit van tevoren te plannen en gedurende een langere periode te communiceren, omdat mensen minstens zes keer met jouw boodschap in aanraking moeten komen voordat deze beklijft.
Het tweede belangrijke element is consistent communiceren. Met consistent communiceren bedoelen we dat je gedurende een langere periode dezelfde boodschap blijft communiceren. Als je bijvoorbeeld de Employee Value Proposition telkens in andere bewoordingen presenteert, kan dit verwarrend zijn voor de arbeidsmarkt en zal de boodschap minder goed blijven hangen.
Als laatste element is het belangrijk dat AMC (arbeidsmarktcommunicatie) gericht is op zowel de interne als externe arbeidsmarkt. Bij interne arbeidsmarktcommunicatie is het doel om huidige medewerkers te laten ervaren waarom de organisatie een prettige werkgever is en wat de interne carrièrekansen zijn. Door goede interne arbeidsmarktcommunicatie daalt het personeelsverloop en stijgt de interne doorstroom binnen de organisatie. Bij externe AMC is het doel om voor mensen die nog geen medewerker zijn, een favoriete werkgever te zijn, zodat zij nu of in de toekomst gaan solliciteren. Door goede externe arbeidsmarktcommunicatie stijgt de bekendheid en voorkeur voor de organisatie als werkgever en daarmee het aantal kandidaten per vacature.
Zoals eerder aangegeven, is planmatig en consistent communiceren van groot belang bij arbeidsmarktcommunicatie. Dit kan het beste worden bereikt door te werken met een ‘arbeidsmarktcommunicatieplan’. Een goed arbeidsmarktcommunicatieplan bestaat uit vijf onderdelen.
Doelgroep(en)gerichtheid
Als eerste wil je bepalen op welke doelgroep(en) het arbeidsmarktcommunicatieplan zich richt. Zonder kennis van de doelgroep(en) waarop je je wilt richten, kun je geen effectief arbeidsmarktcommunicatieplan opstellen. Je moet weten welke doelgroepen voor de organisatie van belang zijn voordat je verdergaat met het schrijven van een arbeidsmarktcommunicatieplan. Een arbeidsmarktcommunicatieplan is dus altijd gericht op specifieke doelgroepen en kan uit verschillende subonderdelen per doelgroep bestaan.
Doelstellingen
Als tweede wil je bepalen wat de doelstellingen van jouw arbeidsmarktcommunicatieplan zijn. Hierin onderscheiden we twee soorten doelstellingen.
Allereerst zijn er branding doelstellingen. Deze hebben betrekking op het vergroten van de bekendheid en voorkeur voor het werkgeversmerk. Hierbij gaat het vooral om het communiceren van het werkgeversmerk.
Het tweede soort doelen zijn 'conversiedoelen'. Hiermee bedoelen we doelen die gerelateerd zijn aan het aantal kandidaten dat we willen genereren voor vacatures. Hierbij gaat het met name om het communiceren van vacatures.
Beide typen doelen zijn verschillend en vereisen vaak een andere aanpak. Het is dus belangrijk om eerst de doelstellingen binnen het arbeidsmarktcommunicatieplan te bepalen voordat je gaat bedenken hoe je deze doelen wilt bereiken. Hierbij wil je ook zo concreet mogelijk vaststellen wat deze doelen zijn. Denk bijvoorbeeld aan 'ik wil dat 40% van de doelgroep mij als werkgever kent' of 'ik wil gemiddeld drie kandidaten per vacature genereren voor de functie van controller'.
Kanalen
Nadat je de doelstellingen voor het arbeidsmarktcommunicatieplan hebt bedacht, ga je bepalen hoe je deze kunt bereiken. De eerste stap is om te bedenken welke kanalen je gaat gebruiken om de gekozen doelgroep(en) te bereiken. Het is belangrijk dat de keuze van kanalen zoveel mogelijk gebaseerd is op het oriëntatie- en mediagedrag van de doelgroep. Als je communiceert met een doelgroep via een kanaal dat zij niet gebruiken, zul je de doelgroep nooit bereiken. Daarom is het belangrijk om via arbeidsmarktonderzoek het oriëntatie- en mediagedrag van de doelgroep(en) te achterhalen. Op basis hiervan kun je bepalen of je onlinekanalen zoals vacaturesites, social media, vaksites of algemene websites wilt gebruiken, of dat je beter via offlinekanalen zoals evenementen, referrals, flyers of posters de doelgroep kunt bereiken. Het uiteindelijke doel is om een zo hoog mogelijk 'bereik' onder de doelgroep(en) te realiseren tegen zo laag mogelijke kosten.
Middelen
De tweede stap is het bepalen van de middelen die je gaat inzetten om met de doelgroep(en) te communiceren. De keuze van de middelen wordt bepaald door drie factoren. De eerste factor is de voorkeur van de doelgroep. Als jouw doelgroep bijvoorbeeld de voorkeur geeft aan video's over hoe het is om bij jouw organisatie te werken in plaats van geschreven teksten, moet je daarop aansluiten. De tweede factor die de keuze bepaalt, is het type kanaal dat je voor communicatie wilt gebruiken. Als je bijvoorbeeld TikTok wilt gebruiken omdat daar de doelgroep veel tijd doorbrengt, moet je een video maken in plaats van een geschreven tekst. Als laatste factor bepaalt het budget welke middelen je kunt ontwikkelen. Als je een beperkt budget hebt, is het ontwikkelen van een dure employer brand video misschien geen optie. Door al deze factoren te combineren, kun je in het arbeidsmarktcommunicatieplan de juiste mix van middelen bepalen.
Tone of voice
Als laatste onderdeel van het arbeidsmarktcommunicatieplan bepaal je met welke communicatiestijl, oftewel 'tone of voice,' je wilt communiceren met de doelgroep. Als je goed kunt aansluiten bij wat de doelgroep als een prettige manier van communiceren ervaart, zal de boodschap ook beter overkomen en langer blijven hangen. Als de doelgroep bijvoorbeeld de voorkeur geeft aan korte en krachtige communicatie, zullen lange teksten minder goed werken. Ook hier is het weer van belang om via doelgroeponderzoek te achterhalen wat de voorkeurscommunicatiestijl is van een doelgroep en deze op te nemen in het arbeidsmarktcommunicatieplan.
Als je binnen jouw organisatie ook aan de slag wilt met succesvolle arbeidsmarktcommunicatieplannen of op zoek bent naar de inzichten die hiervoor nodig zijn, neem dan contact met ons op. We helpen je graag verder.