Veel organisaties proberen hun vacatures in te vullen zodra ze ontstaan. Op zich is dat logisch, maar wanneer er een vacature openstaat, is het vaak van cruciaal belang dat deze snel wordt ingevuld. Als de organisatie echter nog niet bekend is bij de beoogde doelgroep, kan het lang duren voordat de vacature wordt vervuld. Om dit probleem te voorkomen, kunnen organisaties gebruikmaken van doelgroepmarketing. Onder doelgroepmarketing op de arbeidsmarkt verstaan we:
‘Het positioneren van een organisatie als werkgever voor een specifieke doelgroep op de arbeidsmarkt, zodat de doelgroep een voorkeur ontwikkelt voor de organisatie als werkgever’
Deze definitie omvat een aantal belangrijke elementen. Ten eerste gaat het om het positioneren van de organisatie als werkgever op een vooraanstaande positie in de arbeidsmarkt. Een vooraanstaande positie betekent dat de organisatie aantrekkelijk is voor bepaalde doelgroepen en zich onderscheidt van de concurrentie. Hierop komen we later terug. Ten tweede houdt doelgroepmarketing in dat je je altijd richt op een specifieke doelgroep (bijvoorbeeld ontwikkelaars, monteurs, controllers, enz.). Door precies te weten welke doelgroep(en) de organisatie nodig heeft, kun je zeer gericht deze doelgroepen benaderen. Ten slotte is het doel van doelgroepmarketing om bij de doelgroep een voorkeur te creëren voor de organisatie als werkgever. Het draait niet alleen om het direct laten solliciteren van mensen (hoewel dat mag), maar ook om het creëren van het beeld dat de organisatie een aantrekkelijke werkgever is waar ze graag in de toekomst zouden willen werken (en dan dus solliciteren).
Doelgroepmarketing bestaat uit drie basisonderdelen, namelijk doelgroepsegmentatie, doelgroeppropositie en doelgroepcommunicatie.
Doelgroepsegmentatie
Doelgroepsegmentatie betekent:
‘Het opdelen van de arbeidsmarkt in relevante groepen voor de organisatie’
Elke organisatie heeft mensen nodig om haar producten en/of diensten te leveren. De benodigde mensen worden bepaald door de aard van de diensten en/of producten die zij aanbiedt. Zo zal een technisch bedrijf bijvoorbeeld monteurs nodig hebben, maar niet de verpleegkundigen die een zorginstelling nodig heeft. Bij een effectieve arbeidsmarktbewerking is het cruciaal om vast te stellen welke doelgroepen in de arbeidsmarkt relevant zijn voor de organisatie en welke niet. Door dit te doen, kun je je focussen en voorkom je dat je tijd en geld investeert in doelgroepen die niet relevant zijn voor de organisatie.
Bij het bepalen van doelgroepen kun je drie criteria hanteren:
- Volume: Er moeten voldoende vacatures zijn in een doelgroep, anders verspil je tijd en geld aan werving voor een doelgroep waarvoor er weinig vraag is.
- Schaarste: Doelgroepen die relatief gemakkelijk te werven zijn, kun je direct benaderen zonder veel voorbereiding. Schaarse doelgroepen wil je juist van tevoren ‘warm’ maken voor de organisatie als werkgever.
- Businessimpact: Doelgroepen die een grote impact hebben op de resultaten van de organisatie komen eerder in aanmerking voor doelgroepmarketing omdat zij meer bijdragen aan de resultaten van het bedrijf en dus de kosten voor doelgroepmarketing sneller worden terugverdiend.
Als je eenmaal de doelgroepen hebt bepaald, moet je een keuze maken over welke doelgroepen je actief wilt benaderen. Het is beter om twee doelgroepen goed te bewerken dan zes doelgroepen half.
Doelgroeppropositie
Nadat de doelgroepen zijn bepaald, wil je voor elke doelgroep een aantrekkelijke propositie creëren. Onder een doelgroep propositie verstaan we:
‘Aantrekkelijke en unieke redenen waarom een bepaalde doelgroep graag bij een organisatie wil werken of blijven werken’
Elke doelgroep heeft specifieke zaken die zij belangrijk vinden in een werkgever. Denk hierbij aan zaken als bijv. een competitief salaris, een positieve werksfeer of uitdagend werk. Als de organisatie deze specifieke eigenschappen aan de doelgroep kan bieden, wordt ze aantrekkelijk voor die doelgroep. Als de organisatie ook nog eens uniek is in deze aspecten ten opzichte van de concurrentie op de arbeidsmarkt, is de kans groot dat ze de favoriete werkgever wordt van de doelgroep. Belangrijk bij het formuleren van een propositie is dat deze gebaseerd is op wat de doelgroep belangrijk vindt (en niet wat de organisatie belangrijk vindt). op basis van doelgroeponderzoek. Daarnaast moet de organisatie in staat zijn om de propositie waar te maken, anders zullen nieuwe werknemers teleurgesteld raken en de organisatie verlaten.
Doelgroepcommunicatie
Als je een goed doordachte doelgroep propositie hebt ontwikkeld, is het van essentieel belang om deze ook effectief aan de doelgroep te communiceren. Als er geen communicatie plaatsvindt over de doelgroep propositie, zal de doelgroep er niet van op de hoogte zijn en zal deze in feite nutteloos zijn.
Bij het communiceren met de doelgroep is het belangrijk om rekening te houden met het gedrag van de doelgroep op het gebied van media. Welke sociale media, algemene media, vakwebsites en vakbeurzen gebruiken ze? Door deze inzichten te gebruiken bij het bepalen van communicatiekanalen vergroot je de kans dat je daadwerkelijk de doelgroep bereikt. Het betekent ook dat je geen tijd en geld verspilt aan kanalen die door de doelgroep niet worden gebruikt of slechts sporadisch worden bezocht.
Het hebben van Talent Intelligence is essentieel voor zowel het formuleren van de propositie als het selecteren van de juiste communicatiekanalen.
Als je overweegt om doelgroepmarketing voor jouw organisatie op te zetten en je wilt hierover eens sparren, neem dan contact met ons op. Wij helpen je graag verder.